Eine gute Website gehört für Arzt- und Zahnarztpraxen heute zum Standard. Doch Patientenkommunikation endet nicht auf der Website und auch nicht am Behandlungsstuhl. Gerade Bestandspatienten besuchen eine Praxiswebsite nach ihrer Entscheidung häufig nur noch selten. Gleichzeitig entwickeln sich Praxen weiter, investieren in Fortbildungen, neue Behandlungsmöglichkeiten und Technik – ohne dass ihre Patienten davon zwangsläufig erfahren.
Wie lässt sich dieses Wissen regelmäßig, hochwertig und trotzdem mit überschaubarem Aufwand vermitteln?
Darüber spreche ich mit Vanessa Leßner, Journalistin und Redakteurin bei der agentur TNP. Sie ist seit rund 20 Jahren für dentalnews verantwortlich und begleitet Zahnarztpraxen bei der redaktionellen Patientenkommunikation.
Mit dabei ist außerdem Dr. Daniel Schulz, niedergelassener Zahnarzt in Henstedt-Ulzburg. Gemeinsam mit seiner Frau gründete er seine Praxis vor 22 Jahren neu. Sein fachlicher Schwerpunkt liegt unter anderem in der Implantologie, in der er seit vielen Jahren auch als Fortbildungsreferent tätig ist. Dentalnews nutzt seine Praxis bereits seit mehr als zehn Jahren – zunächst im Printbereich und inzwischen zusätzlich online und auf Social Media.
Christian:
Daniel, warum ist Patientenkommunikation aus deiner Sicht überhaupt über das persönliche Gespräch hinaus wichtig?
Daniel:
Das persönliche Gespräch in der Praxis ist für uns nach wie vor entscheidend. Gleichzeitig findet ein Teil der Kommunikation zwangsläufig außerhalb des Behandlungszimmers statt.
Dabei ist mir wichtig, dass das authentisch bleibt. Ich möchte nicht überall zeigen, wie toll wir angeblich sind. Kommunikation sollte vielmehr widerspiegeln, wie die Praxis tatsächlich arbeitet und wofür sie steht.
Gerade wenn sich eine Praxis über viele Jahre weiterentwickelt, neue Techniken einführt oder besondere Schwerpunkte aufbaut, bekommen das nicht automatisch alle Patienten mit. Dentalnews gibt uns die Möglichkeit, solche Themen verständlich zu transportieren, ohne dass man im persönlichen Gespräch ständig erzählen muss, was die Praxis alles kann.
Christian:
Vanessa, was genau steckt hinter dentalnews?
Vanessa:
Dentalnews ist ursprünglich als System für individualisierte Patientenzeitungen entstanden. Angefangen haben wir damit 2004, damals noch sehr stark im Printbereich.
Heute geht es längst nicht mehr nur um eine Zeitung. Wir erstellen redaktionellen Content, der je nach Praxis für unterschiedliche Kanäle genutzt werden kann: als Printausgabe, als Blogbeitrag auf der Website oder als Content für Social Media.
Der Grundgedanke ist aber über all die Jahre gleich geblieben: Eine Praxis kann nicht nebenbei noch eine eigene Redaktion betreiben. Es fehlt schlicht an Zeit und Ressourcen. Genau diese redaktionelle Arbeit übernehmen wir.
Dabei geht es nicht um klassische Werbung, sondern um Inhalte, die Fachwissen vermitteln, Leistungen erklären und gleichzeitig auch die Menschen und die Persönlichkeit einer Praxis sichtbar machen.
Christian:
Daniel, ihr arbeitet schon seit mehr als zehn Jahren damit. Was war für euch der ausschlaggebende Punkt?
Daniel:
Wir sind ganz klassisch mit der Printausgabe gestartet. Das war über viele Jahre auch der Schwerpunkt unserer Zusammenarbeit.
Für uns war interessant, dass wir damit regelmäßig über Themen informieren konnten, die wirklich zu unserer Praxis passen. Das ist etwas anderes als ein Flyer, den man irgendwann einmal erstellt und der dann jahrelang unverändert herumliegt.
Die Zeitung erscheint regelmäßig mit neuen Inhalten. Dadurch können wir aktuelle Entwicklungen aufgreifen, neue Behandlungsmöglichkeiten vorstellen oder Themen vertiefen, die für unsere Patienten relevant sind.
Und wir bekommen darauf tatsächlich Rückmeldungen. Es gibt Patienten, die sich auf die nächste Ausgabe freuen oder sich später an einen Artikel erinnern.
Christian:
Ich sehe bei vielen Praxen ein interessantes Problem: Vor der Entscheidung für eine Praxis schauen sich Patienten die Website vielleicht sehr intensiv an. Sind sie erst einmal Patienten, besuchen sie diese häufig kaum noch. Damit wissen selbst langjährige Bestandspatienten teilweise gar nicht, welche Leistungen ihre eigene Praxis inzwischen anbietet.
Daniel, ist genau das ein Punkt, den ihr mit der Patientenzeitung auffangen könnt?
Daniel:
Ja, genau. Eine regelmäßig erscheinende Zeitung schafft immer wieder einen neuen Kontaktpunkt und vermittelt Dinge, die Patienten sonst vielleicht gar nicht mitbekommen würden.
In 22 Jahren haben wir natürlich immer wieder neue Geräte, Instrumente und Behandlungstechniken eingeführt. Über die Zeitung können wir solche Entwicklungen allen Patienten zugänglich machen und nicht nur denjenigen, bei denen das Thema zufällig gerade im persönlichen Gespräch aufkommt.
Christian:
Aus Marketingsicht finde ich daran spannend, dass Kommunikation nicht nur neue Patienten gewinnen muss. Sie kann auch innerhalb des bestehenden Patientenstamms Nachfrage erzeugen. Ein Patient liest beispielsweise über eine Behandlung und merkt erst dadurch: Das könnte für mich interessant sein.
Daniel, erlebst du, dass Patienten aufgrund der Inhalte später konkreter nach Behandlungen fragen?
Daniel:
Ja, durchaus. Ein Stammpatient kennt ja nicht automatisch das komplette Behandlungsspektrum seiner Praxis.
Wenn dann irgendwann eine Behandlung relevant wird, erinnert sich der Patient vielleicht daran, dass er darüber schon einmal etwas gelesen hat. Damit ist bereits ein gewisses Grundwissen vorhanden.
Manchmal entsteht dadurch überhaupt erst eine Nachfrage nach einer Behandlung oder nach Möglichkeiten, von denen der Patient vorher gar nicht wusste, dass wir sie anbieten.
Christian:
Ein häufiger Einwand dürfte der Aufwand sein. Wie viel Arbeit steckt für die Praxis tatsächlich dahinter?
Vanessa:
Unsere Aufgabe ist es gerade, diesen Aufwand möglichst gering zu halten.
Am Anfang lernen wir die Praxis kennen. Welche Schwerpunkte gibt es? Welche Leistungen sollen stärker kommuniziert werden? Wie möchte die Praxis auftreten? Dazu kommen Dinge wie Logo, Hausfarben und möglichst eigenes Bildmaterial.
Danach übernehmen wir die redaktionelle Arbeit und machen konkrete Themen- und Textvorschläge. Die Praxis muss nicht selbst recherchieren oder Artikel schreiben.
Ihre wichtigste Aufgabe ist die inhaltliche Rückmeldung: Passt das zu uns? Ist die Behandlung bei uns genauso? Wollen wir einen anderen Schwerpunkt setzen?
Christian:
Daniel, wenn du es einmal ganz praktisch bezifferst: Wie viel Zeit investiert ihr pro Ausgabe?
Daniel:
Bei uns liegt der Aufwand je nach Ausgabe ungefähr zwischen einer und vier Stunden.
Wir schauen uns die vorgeschlagenen Inhalte an, ändern gelegentlich einen Schwerpunkt oder geben zusätzlichen Input. Durch die langjährige Zusammenarbeit kennt Vanessa unsere Praxis inzwischen natürlich sehr gut. Dadurch wird der Abstimmungsaufwand zusätzlich geringer.
Christian:
Wenn ich „System“ höre, denke ich zunächst ein bisschen an One size fits all. Und genau das wäre aus meiner Sicht im Praxismarketing schwierig, weil jede Praxis andere Schwerpunkte, eine andere Positionierung und auch eine andere Sprache hat.
Vanessa, wie verhindert ihr, dass aus einem gemeinsamen redaktionellen Grundstock am Ende austauschbarer Content entsteht?
Vanessa:
Genau dieses Missverständnis gibt es häufig.
Das System besteht darin, dass wir als Redaktion einen Grundstock an hochwertigen Inhalten entwickeln. Dadurch entstehen Synergien, weil nicht jede Praxis jeden Artikel komplett neu finanzieren muss.
Dieser Grundcontent wird aber anschließend an die einzelne Praxis angepasst. Das kann bei kleinen fachlichen Details anfangen und bis zu komplett eigenen Schwerpunktthemen gehen.
Wenn eine Praxis beispielsweise eine bestimmte Bleaching-Methode verwendet und eine andere Praxis eine völlig andere, muss sich das selbstverständlich im Text widerspiegeln. Die Inhalte müssen fachlich stimmen und zu dem passen, was die Praxis tatsächlich anbietet.
Christian:
Daniel, wie erlebst du diese Individualität aus Kundensicht?
Daniel:
Diese Flexibilität ist für mich tatsächlich ein wichtiger Punkt.
Wir können sagen: Dieser Schwerpunkt passt gerade nicht zu uns, wir möchten lieber ein anderes Thema. Oder wir haben selbst eine konkrete Idee, die integriert werden soll.
Genauso kann man in einer Phase, in der wenig Zeit vorhanden ist, stärker mit den vorhandenen Vorschlägen arbeiten. Das lässt sich sehr individuell steuern.
Christian:
Ich finde die Kombination aus Print und Online an dieser Stelle besonders interessant. Denn Print erreicht vor allem bestehende Patienten sehr direkt. Website, Google und Social Media können dagegen zusätzlich Menschen erreichen, die die Praxis noch gar nicht kennen.
Wie baut ihr aus einem Thema Inhalte für diese unterschiedlichen Kontaktpunkte?
Vanessa:
Der Grundgedanke lautet: Wenn guter Content bereits vorhanden ist, sollte man mehr daraus machen.
Ein Artikel aus einer Printausgabe kann beispielsweise für die Website noch einmal als Blogbeitrag aufbereitet und entsprechend für das Online-Medium angepasst werden.
Aus diesem Blogartikel lassen sich anschließend Social-Media-Inhalte entwickeln. Dadurch entstehen aus einem Thema mehrere Kontaktpunkte.
Das heißt aber nicht, dass Social Media nur aus solchen Fachbeiträgen bestehen sollte. Persönliche Einblicke aus dem Praxisalltag, spontane Situationen oder ein Blick hinter die Kulissen kommen idealerweise direkt aus der Praxis. Wir ergänzen diesen persönlichen Content um regelmäßig verfügbaren Fachcontent.
Christian:
Muss sich die Praxis anschließend selbst um das Einstellen und Veröffentlichen kümmern?
Vanessa:
Das hängt von der jeweiligen Praxisstruktur ab.
Viele Praxen arbeiten bereits mit einer Agentur zusammen. Dann liefern wir die Inhalte vorbereitet an diese Agentur, beispielsweise Blogtexte sowie Social-Media-Beiträge inklusive Caption.
Andere Praxen haben intern jemanden, der Social Media betreut und unsere vorbereiteten Beiträge selbst veröffentlicht.
Die Idee ist in beiden Fällen gleich: Die redaktionelle Arbeit soll bereits erledigt sein, damit aus dem Content kein neues großes Projekt für die Praxis wird.
Christian:
Natürlich müssen wir auch über KI sprechen. Heute kann praktisch jede Praxis ChatGPT öffnen und sich innerhalb von zwei Minuten zehn Social-Media-Posts und drei Blogartikel erstellen lassen. Und grundsätzlich ist das erst einmal eine ziemlich beeindruckende Möglichkeit.
Ich sehe aber gleichzeitig, dass dadurch gerade sehr viel Content entsteht, der ähnlich klingt und ähnlich aussieht.
Vanessa, was ist aus deiner Sicht heute noch der Mehrwert einer echten Redaktion?
Vanessa:
KI ist ein sehr hilfreiches Werkzeug und natürlich nutzen auch wir sie dort, wo sie sinnvoll unterstützt.
Aber bei dentalnews geht es nicht darum, möglichst schnell möglichst viel Text zu produzieren. Entscheidend ist, dass Inhalte zur jeweiligen Praxis passen und für Patienten einen tatsächlichen Mehrwert bieten.
Bei Daniel arbeiten wir beispielsweise seit vielen Jahren zusammen. Ich weiß, welche Themen bereits erschienen sind, wie die Praxis kommuniziert, was Daniel und seiner Frau wichtig ist und welche Schwerpunkte zu ihnen passen.
Diese redaktionelle Kontinuität ist ein wesentlicher Teil unserer Arbeit. KI kann uns dabei unterstützen, aber sie ersetzt nicht automatisch die Beschäftigung mit einer Praxis und ihrer Kommunikationsstrategie.
Christian:
Daniel, wie siehst du das aus Sicht der Praxis?
Daniel:
Natürlich kann man einer KI theoretisch sehr viele Informationen über die eigene Praxis geben und versuchen, damit einen passenden Stil aufzubauen.
Aber auch das bedeutet Aufwand. Die Praxisphilosophie, die eigenen Werte und die Art der Kommunikation so detailliert zu vermitteln, dass am Ende wirklich authentische Inhalte entstehen, ist nicht mal eben erledigt.
Gerade bei medizinischen Themen kommt hinzu, dass Inhalte fachlich stimmen müssen.
Für mich geht es am Ende um Vertrauen. Wenn Kommunikation plötzlich unpersönlich oder austauschbar wirkt, kann das genau das Gegenteil von dem erreichen, was man eigentlich möchte.
Christian:
Für mich ist bei diesem Thema auch wichtig: Praxismarketing ist nicht nur Neupatientengewinnung. Gerade bei Veränderungen oder neuen Leistungen geht es genauso darum, die eigenen Patienten mitzunehmen und die Positionierung einer Praxis verständlich zu machen.
Vanessa, für welche Praxen ist ein solches Kommunikationskonzept besonders interessant?
Vanessa:
Eigentlich immer dann, wenn eine Praxis ihren Patienten regelmäßig etwas zu erzählen hat.
Besonders wichtig finde ich Kommunikation bei größeren Veränderungen: bei einer Praxisübernahme, einer Neugründung, einem Relaunch, einem neuen Namen oder einer veränderten Positionierung. Patienten sollten bei solchen Entwicklungen mitgenommen werden.
Darüber hinaus ist das Thema für Praxen interessant, die stärker vermitteln möchten, was sie eigentlich alles leisten. Praxen investieren viel in Mitarbeiter, Fortbildungen und moderne Behandlungsmöglichkeiten. Diese Investitionen entfalten kommunikativ aber nur dann ihre Wirkung, wenn Patienten davon erfahren.
Dabei geht es für viele unserer Kunden gar nicht in erster Linie um klassische Neupatientenakquise, sondern zunächst um Patientenbindung und darum, das vorhandene Leistungsspektrum bei den eigenen Patienten besser sichtbar zu machen.
Christian:
Für mich ist bei diesem Thema ein Punkt entscheidend: Praxismarketing muss am Ende zur Praxis passen. Nicht jede Praxis braucht jeden Kanal und nicht jede Praxis muss jeden Monat zwanzig Posts veröffentlichen.
Daniel, wenn dich heute ein Kollege fragt, ob er sich mit professioneller Patientenkommunikation beschäftigen sollte: Was würdest du ihm nach mehr als zehn Jahren Erfahrung damit sagen?
Daniel:
Ja, definitiv.
Für mich ist es eine gute Möglichkeit, gemeinsam mit professioneller Unterstützung sichtbar zu machen, was uns als Praxis auszeichnet, was wir leisten und auch mit welcher Freude wir unsere Arbeit machen.
Eine Praxis besteht immer aus Menschen. Und gerade in der Zahnmedizin lebt vieles vom gegenseitigen Vertrauen zwischen Patienten und Praxisteam. Je besser man sich kennt, desto leichter lässt sich dieses Verhältnis langfristig aufrechterhalten.
Dazu gehört für mich auch, über verschiedene Wege miteinander zu kommunizieren.
Ob dafür immer die komplette Kombination aus Print, Website und Social Media notwendig ist oder so wie wir das mittlerweile nutzen, ist individuell. Aber eine regelmäßige, professionelle Kommunikation halte ich für sehr wertvoll und würde sie Kollegen auf jeden Fall empfehlen.
Christian:
Vanessa, Daniel, ich danke euch für das Gespräch.
Kontaktdaten:
Vanessa Leßner
Redaktion dentalnews, agentur TNP
Tel.: 0203 8007916
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